毕业了、进城了，还会再喝蜜雪冰城吗？
在茶饮品牌中，喜茶就如同明月当空，高举高打，每每成为夜空中最亮的星，总要保持一定的距离感和神秘感，以免坠入凡尘；蜜雪冰城更像是一角冰山，不显山不露水，看似平平无奇，但在水面之下潜藏着令人惊讶的体量。前者是明面上的第一品牌，后者则是下沉市场的隐性王者。
在疫情加速的「去过度化」「新降级」「价值回归」「去消费主义」等语境下，蜜雪冰城这类三四五线市场的霸主，看似就等着跃入人海，各有风雨灿烂了。但事实也许并非举重若轻。
就在 5 月 23 日，蜜雪冰城官宣全球门店数达到 9500 家，并开启了万店同庆倒计时，按照现在的签约开店速度，预计 20—40 天，门店数能突破 10000 家。
当其他品牌还在努力破域、破圈的时候，蜜雪冰城即将成为茶饮行业首个突破万家门店的品牌，并且已开启全球化之路，拓展海外市场。走在大众消费品的赛道，以规模求利润，用平价征服世界。这样的站位不可谓不高。
全球化、大众化没有问题，但大众化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。在华与华的设计中，最亮眼的当属蜜雪冰城 IP 形象雪王。的确很讨巧，让雪人拿上骄傲的冰淇淋权杖，并为它戴上皇冠，穿上披风，在传播和记忆方面的确比品牌名更有效率。但在养 IP 的过程中，除了在植入冰淇淋音乐节的时候还能捕捉到一丝向着年轻、时尚、潮流方向靠拢的感觉，在随后的日常里就显得简单粗放了，自称雪王，但萌和低幼却傻傻分不清楚，说着土味情话，再加上并不怎么具备美感的公仔、挂件等，让一个原本定位于普世大众的形象，变成了一个土 low 的「傻白甜」。
华与华主张「遵循大众市场美学，做有规模的设计，不要逼格要格局」。对此说法不敢苟同。将逼格与格局视为对立、矛盾的两面，本身就是个大问题。
再看那句据说可以在全球使用一百年的超级口号—你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。无论是文字本身还是旋律都有一种浓浓的时代感和油腻感。让人感觉，蜜雪冰城不只是价格被封印在了 10 年前，形象和调性也是。
「蜜雪冰城的问题是品牌审美不好，调性太低端，尤其是华与华的设计本身也不以审美见长，未来如果有进军一二线的增长需求，或者大品牌下沉三四五线抢它的份额，它可能就会遇到问题。」自媒体、品牌顾问梁将军如此说道。
「蜜雪冰城采用低价占领三四五线城市的模式是非常对的，像华莱士、正新鸡排、尚客优等，基本都是这个路数。中国有 3000 多个县城，华莱士、正新鸡排门店早已破万，后者更是已突破 2 万家，以此体量参照，蜜雪冰城的市场潜力仍是巨大的。」本刊高级研究员、知名特许经营专家王亮（艺名陈引榷）对蜜雪冰城的路子表示了肯定，但他也指出，华莱士、正新鸡排今天所面临的增长困境，也很有可能就是蜜雪冰城的明天。